الحوار المتمدن - موبايل
الموقع الرئيسي


العلاقات العامة معناها ومفهومها أنواعها والأمثلة العملية عليها

محمد عبد الكريم يوسف
مدرب ومترجم وباحث

(Mohammad Abdul-karem Yousef)

2022 / 9 / 23
المجتمع المدني


العلاقات العامة معناها ومفهومها أنواعها والأمثلة العملية عليها
 
آدم هايز
بيت راثبرن

ترجمة محمد عبد الكريم يوس
ما هي العلاقات العامة؟

العلاقات العامة هي مجموعة من التقنيات والاستراتيجيات المتعلقة بإدارة كيفية نشر المعلومات حول فرد أو شركة للجمهور ، وخاصة وسائل الإعلام. تتمثل أهدافها الأساسية في نشر أخبار أو أحداث الشركة المهمة ، والحفاظ على صورة العلامة التجارية ، وإضفاء لمسة إيجابية على الأحداث السلبية لتقليل تداعياتها. قد تحدث العلاقات العامة في شكل بيان صحفي للشركة ، أو مؤتمر صحفي ، أو مقابلات مع الصحفيين ، أو منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو أماكن أخرى.

يواجه كل فرد أو كيان يعمل في منظور الجمهور انتشار المعلومات المتعلقة بهم أو ممارساتهم للجمهور. في حين أن العلاقات العامة هي صناعة في حد ذاتها ، فإن أي محاولة لتصوير الذات بطريقة معينة للآخرين يمكن اعتبارها شكلاً من أشكال العلاقات العامة.

المفاهيم الرئيسية

تشير العلاقات العامة إلى إدارة كيف يرى الآخرون ويشعرون تجاه شخص أو علامة تجارية أو شركة. 

تركز العلاقات العامة للشركات ، ولا سيما الشركات المتداولة علنًا ، على الحفاظ على صورة إيجابية للشركة أثناء التعامل مع طلبات الوسائط واستفسارات المساهمين. 

العلاقات العامة مهمة بشكل خاص للتغلب على احتجاج الجمهور أو المستثمرين بعد إعلانات الأخبار السلبية.

تختلف العلاقات العامة عن الإعلان أو التسويق حيث يُقصد بها غالبًا أن تبدو عضوية وقد لا تحاول بالضرورة الترويج لمنتج أو خدمة.

يمكن استخدام العلاقات العامة للتخفيف من الأحداث السلبية ، على الرغم من أن التاريخ قد أظهر أن العلاقات العامة قد تتسبب في تفاقم المشاكل.

فهم العلاقات العامة

على الرغم من أن العلاقات العامة ليست متأصلة في التعريف ، إلا أنه غالبًا ما يُنظر إلى العلاقات العامة على أنها "تدور" بهدف تقديم الشخص أو الشركة أو العلامة التجارية في أفضل صورة ممكنة. تختلف العلاقات العامة عن الإعلانات في محاولات العلاقات العامة تلك لتمثيل صورة الشخص أو العلامة التجارية بطرق ستظهر بشكل طبيعي ، مثل إنشاء وسائل إعلام جيدة من مصادر مستقلة والتوصية بقرارات العمل التي ستحمل دعم الجمهور. تم تعريف العلاقات العامة بشكل فضفاض حتى منتصف القرن العشرين ، على أنها من أسرع الصناعات نموًا في الولايات المتحدة.

العلاقات العامة ضرورية لنجاح أي شركة ، خاصةً عندما يتم تداول الأسهم في الشركة علنًا وتعتمد قيمة السهم على ثقة الجمهور في الشركة أو العلامة التجارية. بالإضافة إلى التعامل مع طلبات الوسائط واستفسارات المعلومات ومخاوف المساهمين ، غالبًا ما يكون موظفو العلاقات العامة مسؤولين عن صياغة صورة الشركة والحفاظ عليها.  ينخرط محترفو العلاقات العامة من حين لأخر في علاقات عامة سلبية أو محاولات متعمدة لتشويه سمعة علامة تجارية أو شركة منافسة ، على الرغم من أن هذه الممارسات لا تتماشى مع مدونة أخلاقيات الصناعة.

أنواع العلاقات العامة

غالبًا ما يتم تقسيم العلاقات العامة إلى وكالات أو إدارات مختلفة. كل قسم مناسب بشكل خاص للتعامل مع جانب معين أدناه:

العلاقات الإعلامية هي التركيز على إقامة علاقة قوية مع المؤسسات الإعلامية العامة. غالبًا ما يعمل فريق العلاقات الإعلامية مباشرةً مع وسائل الإعلام الخارجية من خلال توصيل أخبار الشركة لهم مباشرةً ، وتوفير مصادر محتوى تم التحقق من صحتها ، وإمكانية الوصول إليها للتعليق العام على القصص الإخبارية الأخرى.

ترتبط علاقات الإنتاج ارتباطًا وثيقًا بالعمليات المباشرة للشركة. يدعم هذا القسم خططًا تسويقية واسعة وغالبًا ما يكون مرتبطًا بمحاولات محددة لمرة واحدة مثل إطلاق منتج جديد أو حملة خاصة أو إدارة تغيير منتج رئيسي.

العلاقات العامة للمستثمرين تكمن في الإشراف على العلاقة بين الشركة ومستثمريها . يتعامل هذا الجانب من العلاقات العامة مع أخبار المستثمرين ونشاطاتهن ، ويشرف على توصيل إصدار التقارير المالية ، ويتعامل مع شكاوى المستثمرين.

العلاقات العامة الداخلية هي فرع العلاقات العامة المختص بين الشركة وموظفيها. تتعلق العلاقات الداخلية بتقديم المشورة للموظفين ، والتأكد من رضا جميع العمال عن ظروف عملهم ، والتوسط في القضايا الداخلية لتجنب الكشف العلني عن عدم الرضا.

العلاقات العامة الحكومية هي العلاقة بين الشركة والهيئات الإدارية ذات الصلة. ترغب بعض إدارات العلاقات العامة في تكوين علاقة قوية لتقديم التغذية الراجعة للسياسيين ، والتأثير على صانعي القرار للتصرف بطرق محددة ، وضمان المعاملة العادلة لعملاء الشركة.

العلاقات العامة المجتمعية هي علاقات عامة تركز على العلامة التجارية والسمعة داخل مجتمع معين. يمكن أن يكون المجتمع ماديًا (أي مدينة معينة) أو غير مادي (أي مجتمع مالكي الكلاب). يدخل هذا الفرع من العلاقات العامة في المكانة الاجتماعية للمجتمع لتتماشى مع أعضائه.

علاقات العملاء العامة هي الجسر الذي يربط بين الشركة وعملائها . غالبًا ما تتضمن العلاقات العامة التعامل مع العلاقات الرئيسية وإجراء أبحاث السوق وفهم أولويات عملائها ومعالجة الاهتمامات الرئيسية.

يوجد لدى العديد من الشركات العامة قسم منفصل  لعلاقات المستثمرين للتعامل مع الاتصالات للمساهمين والمحللين.

العلاقات العامة مقابل الأقسام الأخرى

قد تتداخل العلاقات العامة أو يتم الخلط بينها وبين أقسام أخرى مماثلة. فيما يلي نظرة عامة حول كيفية ارتباط العلاقات العامة أو عدم ارتباطها بالتسويق أو الإعلان أو الاتصالات.

العلاقات العامة مقابل التسويق

يركز التسويق في بعض الأحيان بشكل أكبر على زيادة المبيعات ، والترويج للمنتجات أو الخدمات ، وضمان النجاح المالي. وفي الوقت نفسه ، تركز العلاقات العامة في بعض الأحيان بشكل أكبر على إدارة سمعة الشركة أو العلامة التجارية.

قد يشرع كلا القسمين في أنواع متشابهة جدًا من الأنشطة. على سبيل المثال ، قد يتفاعل كلاهما مع العملاء للحصول على تعليقات. و من منظور تسويقي أكثر مباشرة ، تُستخدم هذه المعلومات لفهم اتجاهات المبيعات ومتطلبات المنتجات وطرق تحقيق المزيد من المبيعات بشكل أفضل. أما من منظور العلاقات العامة الأكثر مباشرة ، يتم استخدام هذه المعلومات لفهم رضا العملاء ، والتأكد من رضاهم ، والتأكد من إدارة أي استياء بسرعة و ازالته .

العلاقات العامة و الإعلان

الإعلان هو فعل جذب انتباه الجمهور ، و غالبًا ما يتم ذلك من خلال استخدام أنواع مختلفة من الوسائط. قد ترغب إحدى الشركات في الإعلان للترويج لمنتج ما ، أو الإعلان عن التوسع في سوق جديد لشركة نمو ، أو الكشف عن تغييرات الأسعار.

في حين أن الإعلان هو فعل متعمد لمحاولة أن يكون في دائرة الضوء ، فإن العلاقات العامة هي نهج أكثر إستراتيجية ومدروس حول كيفية تفاعل الشركة مع أصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين. في بعض الأحيان ، قد يكون من مصلحة الشركة "التراجع" وتقوية علاقتها مع الجمهور من خلال عدم التواجد في المقدمة والوسط.

العلاقات العامة و الاتصالات

العلاقات العامة والاتصالات متشابكة بشدة. يتضمن كلاهما تصوير المعلومات خارجيًا على أمل إنشاء علامة تجارية أو صورة أو علاقة تعزز القيمة. قد تكون الاتصالات قسمًا منفصلاً داخل الشركة مسؤولاً بمفرده عن التعليقات المكتوبة أو الشفهية الصادرة داخليًا أو خارجيًا.

إن أحد الفروق المحتملة بين العلاقات العامة والاتصالات هو تبادل المعلومات. في بعض الأحيان ، تكون العلاقات العامة قناة ذات اتجاه واحد تفرض المعلومات في محاولة للحصول على صورة عامة أكثر ملاءمة. قد تكون الاتصالات أكثر ترسخًا في الوظيفة ثنائية الاتجاه لتلقي التعليقات وإجراء التغييرات بناءً على المعلومات التي تم جمعها. بشكل عام ، ستشهد معظم الشركات تداخلًا بين العلاقات العامة والاتصالات.

هناك العديد من الألقاب والأدوار التي يمكن للفرد العامل في العلاقات العامة أن يشغلها. اعتبارًا من كانون الثاني عام 2021 ، أفاد الأفراد الذين يعملون كإعلاميين في الولايات المتحدة بمتوسط ​​إجمالي تعويض قدره 73،164 دولارًا.

العمل في العلاقات العامة

مهنة في العلاقات العامة ليس لها مسار وظيفي محدد. يمكن للفرد الحصول على شهادة في عدد من المجالات المختلفة مثل العلاقات العامة أو الاتصالات أو التسويق أو الصحافة أو البث أو العلوم السياسية.

يجب أن يتمتع المحترفون في العلاقات العامة بمهارات ناعمة بما في ذلك مهارات الاتصال الكتابية والشفوية القوية ، والقدرة على حل المشكلات ، والقدرة على التفكير النقدي والإبداعي.

يمكن أن تأخذ مهنة العلاقات العامة العديد من الأدوار المختلفة. تؤكد بعض جوانب العلاقات العامة على الإعلام الرقمي ؛ تشمل الوظائف المحتملة منشئي المحتوى أو مديري الوسائط الاجتماعية أو الفنانين الرقميين. يمكن للأفراد التخصص في صناعة (مثل التمويل ) للتأكيد على العمل بين الشركة ومستثمريها. قد يجد الأفراد المهتمون بالعمل في المنظمات غير الربحية أن فرع جمع التبرعات يتداخل مع العديد من جوانب العلاقات العامة.

العلاقات العامة في الممارسة والتطبيق

تتضمن العلاقات العامة أيضًا إدارة سمعة الشركة في أعين عملائها. في أزمة العلاقات العامة عام 2012 ، أُجبرت سلسلة المطاعم Chick-fil-A على إصدار بيانات طارئة فيما يتعلق بموقفها من زواج المثليين بعد أن أعلن مسؤول تنفيذي Chick-fil-A علنًا ضد المساواة في الزواج. وشدد البيان على "المبادئ الكتابية" للشركة وإيمانها بمعاملة "كل شخص بشرف وكرامة واحترام". لقد كان مثالاً على كيفية ممارسة الشركات للعلاقات العامة الجيدة. معظم الشركات الكبرى لديها قسم علاقات عامة أو أن تستفيد من خدمات شركة خارجية.

غالبًا ما يكون لدى الشركة العديد من الجمهور لإقناعهم. 

داخليًا ، سترغب الشركة في تقديم نفسها على أنها تعمل بكفاءة لمستثمريها وأكبر مساهميها ، والتي يمكن أن تتضمن ترتيب عروض توضيحية للمنتج أو أحداث أخرى موجهة نحو المساهمين. 

رداً على التسرب النفطي في عام 2010 قبالة خليج المكسيك ، أصدرت شركة بريتيش بتروليوم بيانًا عامًا يحدد مسار عملها..شعر البعض أن الاستجابة أخطأت بصماتها ، وهو تذكير صارخ بالكيفية التي قد تؤدي بها العلاقات العامة في بعض الأحيان إلى تفاقم الأمور.

خارجيًا ، سترغب الشركة التي تبيع سلعة أو خدمة مباشرة للمستهلكين في تقديم صورة عامة من شأنها أن تشجع دعمًا حقيقيًا ودائمًا للعلامة التجارية ، والذي يمتد إلى ما وراء الأهداف الخادعة إلى حد ما للإعلان. 

يمكن أن يشمل ذلك طمأنة العملاء أثناء الأزمة ، مثل عندما عرضت ترغيت تسوية بقيمة 18.5 مليون دولار لعملائها بعد اختراق بطاقة الائتمان عام 2013 في محاولة لاستعادة حسن النية أو الترويج لنمط حياة من شأنه أن يجعل منتج الشركة أو خدمة جذابة. تقوم الشركة أيضًا بإنشاء علاقات عامة لجذب المستثمرين. في هذا الصدد ، العلاقات العامة الجيدة مهمة بشكل خاص للشركات الناشئة أو الشركات التي تتوسع بسرعة.

ما هو الدور الأساسي للعلاقات العامة؟

غالبًا ما تتلخص العلاقات العامة في الحفاظ على صورة الشركة أو الفرد أو العلامة التجارية. تخلق العلاقات العامة وسائل الإعلام ، وتتواصل مع وسائل الإعلام الخارجية ، وتصنع الرأي العام ، وتضمن للعملاء موقفًا إيجابيًا تجاه العلامة التجارية للشركة.

ما المهارات التي تحتاجها للعلاقات العامة؟

غالبًا ما يتمتع المتخصصون في العلاقات العامة بمهارات اتصال قوية. يتمثل دورهم في استيعاب المعلومات ومعالجة كيفية تأثيرها على صورة الشركة وكيفية التواصل خارجيًا لتغيير هذه الصورة. غالبًا ما يقيم المتخصصون في العلاقات العامة علاقات مع العديد من الأنواع المختلفة من الأشخاص بما في ذلك العملاء الرئيسيين والمسؤولين الحكوميين ووسائل الإعلام الخارجية.

لماذا العلاقات العامة مهمة؟

يتخذ العملاء القرارات لعدد من الأسباب. أحد هذه الأسباب هو العلاقة التي يشعرون بها مع الشركة. إذا كانت لدى الشركة صورة سلبية أو وقعت في شرك قضية عامة مثيرة للجدل ، فقد لا يشعر العميل بعد الآن بالارتباط بالعلامة التجارية والصورة والمنتج.
 غالبًا ما تدير العلاقات العامة هذه العلامة التجارية وتضمن للعملاء والموظفين والمستثمرين والأطراف الخارجية الأخرى موقف إيجابي لمواصلة المشاركة مع الشركة.

من يستخدم العلاقات العامة؟

العلاقات العامة مفيدة لأي طرف يريد أن يكون لديه تصور عام إيجابي. في أغلب الأحيان ، ستشرع الشركات والشركات المتداولة علنًا في العلاقات العامة. قد يكون لدى الشركة فريق علاقات عامة مختلف أو استراتيجية علاقات عامة لعلامات تجارية أو منتجات محددة. أيضًا ، قد يكون للأفراد مثل المشاهير أو الأفراد ذوي الثروات الكبيرة فرق علاقات عامة خاصة. تُستخدم هذه الفرق للحفاظ على صورة عامة إيجابية وكذلك التعامل مع طلبات الوسائط.








التعليق والتصويت على الموضوع في الموقع الرئيسي



اخر الافلام

.. UKRAINE: Surviving War as an Older Person


.. أخبار الساعة | مئات اللاجئين ينصبون الخيام قرب متحف اللوفر ل




.. بعثة الأمم المتحدة في العراق تعقد مؤتمرا للتعريف بحقوق -فئة


.. Protesting to exist




.. حقوق الإنسان.. انتقادات أوروبية ورفض مصري • فرانس 24 / FRANC